最近，茶饮店成了网上的热门话题。湖南新茶饮品牌“茶颜悦色”在湖北开店，当天买一杯奶茶最长排队时间需要8小时、一杯外卖奶茶跑腿费要100元、每人限购4杯奶茶……无独有偶，近日有消息称连锁茶饮品牌“奈雪的茶”拟赴港上市，估值超百亿元。
“茶颜悦色”的奶茶。小童摄
不少人好奇，为何新茶饮成了消费者和资本的宠儿？以现制茶饮为代表的新茶饮品牌为何能成为当前餐饮业的“流量担当”？频频登上热搜的新茶饮们到底能火多久？
事实上，新茶饮崛起的逻辑与消费结构升级密不可分。近年来，随着居民生活水平提升，健康消费、休闲消费和精神文化类消费比重不断增加，以小食品、现制茶饮料等为代表的休闲食品行业发展迅速，深受消费者欢迎。
从饮料产品的升级换代角度看，新茶饮自2015年兴起，与传统冲泡奶茶相比，其食材更新鲜、配料更丰富，迎合了消费者日益重视的健康和定制化消费需求，实现了对部分传统饮料的替代，打开了市场的增量空间。
从商业角度看，新茶饮也是一门不错的生意。以“奈雪的茶”为例，其水果茶品类的毛利率约为63%，营业利润率约为21%，每平方米年坪效约为6万元，远高于普通餐饮坪效，可观的产品利润率推动门店不断扩张。同时，资本也看到了商机，腾讯、红杉资本、高瓴资本也纷纷入局，新茶饮行业版图越做越大。截至今年6月底，我国新制茶饮门店数量约为48万家左右，市场规模超过千亿元。
当然，想要走红网络仅靠产品和资本的力量还不够，做好营销一直是新茶饮品牌制造流量的重要手段。其中，最典型的就是利用网络营销制造话题热度。我们经常可以在微博、短视频平台上看到各种各样以茶饮产品为主体的网络帖子、网红短视频，通过网络传播积累话题度和流量。比如此前“秋天的第一杯奶茶”在网上火爆一时，一句网络文案便引起网友共鸣，众多新茶饮品牌借势营销，线上流量迅速转化成线下销量。
此外，新茶饮的走红也与源源不断的产品创意息息相关。比如在产品设计上，各品牌绞尽脑汁在包装颜值上下功夫，各种新奇的外观设计层出不穷；茶饮店的主题风格和定位也各具特色，不少茶饮店甚至成了网红打卡景点；在产品口感上，各品牌也不断推陈出新，“波波茶”“脏脏茶”等爆款成了行业的拳头产品，加上新茶饮单店的单品数量始终保持在40个以上，不断推出的新口味、充足的选择空间满足了年轻人的消费好奇心。
不难看出，新茶饮成功的秘诀就在于一个“新”字。新的营销方式、新的产品创意、新的消费理念将它推向了舆论中心。
当然，虽说在激烈的市场竞争中，新茶饮依靠产品和营销已经获得了一定辨识度，并且站稳了脚跟，但能否继续火爆下去，仍取决于各品牌持续的创新能力。在物质极大丰富、消费不断升级的背景下，喝一杯茶饮已经不止是在消费商品本身，消费者可能更看重商品背后的话题度、时尚感、身份认同、品牌文化等元素。同时，高关注度也带来了高要求，这对新茶饮行业的未来提出了更大挑战。
因此，当前的热度并不能让新茶饮企业们高枕无忧，各品牌还要不断创新营销形式，加强品牌价值观输出，研究消费趋势，打造特色单品，持续提升消费体验。唯有如此才能打破“网红短命”的魔咒，让新茶饮成为更多人的消费选择。
来源/经济日报（作者李景）
